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        知识付费浪潮下数字出版的新业态——从专栏订阅谈起

        2021-07-20 09:47 作者:cyqh 浏览

        目前知识付费获得了井喷式发展而同样以传播内容为核心的数字出版面对这种知识内容运作新局面显得有些心有余而力不足.本文主要以“得到”App的专栏订阅为例深入分析专栏订阅的运营特点对数字出版业的影响及成功经验.

        1 .专栏订阅及其与数字期刊的异同

        1.专栏订阅的“出版”逻辑

        订阅合辑付费模式即用户依据自己的兴趣爱好主动订阅某1知识生产者产生的1系列知识产品已成为“得到”App .喜马拉雅FM .蜻蜓FM等知识付费平台的主要付费模式.于采用这种付费模式的知识付费产品中“得到”的专栏订阅凭借碎片化学习功能和基于分享机制的社群营销吸引了大量用户赢得了广泛的市砢荻.订阅专栏是业界名人依据某1主题知识作的1个长期分享内容由相互关联又自成体系的知识块组成按日进行更新.详细地说它是经过市场调研 .精准选题 .细分用户需求把知识内容与当前社会发展特点 .用户学习内容 .学习动机相融合再依据用户碎片化学习特点以及终身学习 .跨学科学习的需求对某1主题知识进行微结构系统组织 .多块多方位指向知识间建立有序 .非线性关联采用知识块表述方式并与其他领域知识融会贯通形成拓展通过用户反繾绞桨芽刂柿客ü社群的口碑宣传和分享扩大传播效应然后采用音频讲解 .图文辅助 .于线互动 .问答等形式满足用户需求进而升级 .赋能用户认知促进用户人格跃迁和思维转变.

        2.专栏与数字期刊的异同

        从表面看专栏订阅有点类似数字期刊两者均是为特定群体设计的产品和服务具有传播 .传承 .创新文化知识教育群众 .服务社会的功能定期对内容进行更新用订阅的方式进行销售采用多媒体技术表示内容等等.但是从深层次看2者又存于差别:1是尽管两者传播的目的均是满足用户的信息 .知识需求但是专栏订阅是按照某1主题知识的系统学习去赋能用户认识着重解决用户问题;2是数字期刊的作者是期刊内容的生产者大多数编辑是“来料加工者”而专栏订阅通过与主讲人或其团队开展紧密的合作让主讲人集作者和编辑的功能于1身负责内容的生产 .编辑 .制作和服务;3是数字期刊是汇聚众多作者的作品集知识间缺乏内于关联而专栏订阅是主讲人个人隐性知识与社会知识的融合体是经过整体规划的某1主题知识的浓缩和精简内于逻辑性强;4是更新内容不同期刊的每期内容是不同作者的不同作品而专栏订阅是主讲人及其团队于分割某1主题知识的基础上按照系统化 .碎片化学习的要求进行的更新;5是更新周期不同期刊1般按季 .. .旬出版而专栏订阅则按日进行更新.

        2 .专栏订阅的运营特点

        1.以用户为中心打造知识产品和服务

        信息服务中用户好的的需求是:用最少的时间获得最有价值的知识.“得到”为好的化满足用户需求按照“用户跟着你1.会得到什么”的原则制作专栏和提供服务聘请业界著名人士担任专栏产品加工者和主讲人以提升特定知识领域的品牌优势.

        为提升产品知识浓度节约用户筛选知识成本主讲人需要花费大量时间整理 .浓缩知识.以用户为中心不仅要提供用户满意的知识产品还要提供能够解决用户问题的服务为此每个专栏都设有评论 .留言等互动功能每周进行1到2次与用户交流 .问题答疑的互动活动.总之专栏通过浓缩 .精简现有出版物资源利用碎片知识传播的形式借鉴教育界系统学习学科知识的方法给用户提供碎片化的跨界学习机会.

        2.碎片化知识组织

        快节奏的社会生活和无处不于的移动互联网使人们的学习表现出时间的碎片化 .地点的移动化等特征.为适应人们的这1学习特征专栏对内容进行碎片化知识组织.由于大多数用户是非本学科 .非本专业领域的学习者专栏团队需要搜集整理相关社会知识以补充 .拓展背景知识.于此基础上主讲人将其个人知识与社会知识进行融合 .关联 .挖掘按照认识的1般规律将某领域知识分割成系统化的知识单块再按照通俗易懂的表达方式 .系统学习的要求借助社会化媒体传授给用户.这样用户就能于主讲人的指导下循序渐进地理解知识 .掌握知识内涵关联性地学习和阅读.

        3.用户注意力 .社群和分享是其营销基础

        注意力经济时代用户是否愿意为内容付费已不再是核心问题用户是否经常使用你的平台才是关键.“得到”为提高用户平台利用率获取用户注意力采用专栏日更方式.2017.3.8日“罗辑思维”视频节目由周播长视频改版为5-10分钟的日播音频并成为“得到”的1个免费专栏;其微信公众号上的“罗胖60秒”栏目由罗振宇的所见 .所闻 .所感改为以推介专栏为主进而形成产品之间的关联.“得到”于继承“罗辑思维”巨量用户的基础上通过设置随时听 .例会 .免费专区 .学习小组等免费知识服务去营造多样化的文化砙鞍阎识学习 .解决问题上升到满足 .信任 .分享 .温情 .陪伴等心理层面的认识和感受从而提升用户黏性和认同感.另外专栏里面的大多数文章都存于1个知识卡片—文章内容的概括用户读完后可以收藏也可以分享.这样不仅可以提升专栏的品牌效应还可以吸引新用户.

        3 .专栏订阅对数字出版的启示

        1.赋能用户认识 .解决用户问题作为数字出版的指导思想

        “出版是1项由生活于社会中的人于特定的社会环境中进行的服务于社会中的人的活动是1种生产精神产品和物质产品的行业.”因此满足人的信息需求和推动人的社会化就成了出版的主要功能之1.数字化时代用户需求不仅表现出个性化知识需求更表现出通过出版物解决问题的需求.因此数字出版业需要从以出版物为主转变为以出版物和服务为主 .从知识信息的单向传递转变为双向互动传递把解决用户问题作为出版的目的之1.

        目前出版机构开始从信息技术和服务上对出版进行转型.足用户需求.如2016.电子工业出版社推出的“E知块”App利用知识导航 .知识地图 .知识专题 .知识束等方式展现知识通过海量条目提供阅读.但是由于缺乏像专栏能提供解决问题的参考的知识服务缺乏用业界知名人士的思维去加工和再生已有知识的资源缺乏采用音频 .情感和娱乐化表达方式的人格化产品“E知块”很难推广.经笔者查询目前于互联网上基本找不到“E知块”App的下载途径.

        2.用知识块组织方式打造连续性音频知识产品

        知识经济时代知识不断迭代迫使人们不得不进行终身学习;移动互联网的普及促进人们生活节奏加快 .生活方式日益丰富把人们的时间分割得比以前更加零散.于这样的环境下人们如何利用碎片化时间进行阅读 .学习成为了社会关注的问题出版机构如何生产能够适应碎片化学习的知识产品和提供相应服务就成了出版界需要解决的首要问题.为此2015.4.国家新闻出版广电总局和财政部联合发布了`关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见`把创新内容生产和服务 .拓展新技术新业态等6项任务作为发展的重点于`指导意见`的引领下出版机构纷纷推出数字化产品进行应对尽管部分出版机构利用教育思维建立专题数据库 .开发App客户端 .电子书包等方式创新出版形态但是这些产品仅是对纸质资源的数字化或者是按照某1主题资源建立的专题库 .App客户端没有对资源进行深加工这些创新产品出现“叫好不叫座”的尴尬局面.为此出版机构需要借鉴知识付费的1些经验:首先出版机构要打破传统出版物1次成型思维—以静止和完成的状态与读者见面—的束缚要强化与作者之间的关系把出版机构的知识库和作者的隐形知识相结合依据用户需求和问题提供采用知识块组织的定期更新的 .适合碎片学习的知识产品和服务;其次把出版物与音频相结合用“音频+图文”的方式进行表示提供用户能够“随时随听随看”的连续型音频知识产品.

        3.开展基于分享机制的社群营销

        1般情况下传统出版物的发行需要借助批发商和零售商才能完成.信息技术 .网络技术 .通信技术提供了出版社与读者直接接触的可能性出版社不仅可以利用网络直销图书还可以与技术商 .通信商 .内容服务商合作采用售卖或授权数字版权的方式提供数字内容资源于是其营销理念开始向体验营销 .情感营销 .大数据营销倾斜.目前每个人基本上都加入了微信群 .微博群 .QQ群或者成为4承〢pp的忠实用户这样人们不仅生活于现实社会之中还生活于各种虚拟社群之中于是社群营销开始活跃起来.社群营销是以用户需求为起点的营销不同于以往以作者和出版社为起点的营销模式.它是于调研 .分析用户阅读习惯 .媒体接触偏好 .学习特点等基础上考虑向用户提供什么样的产品和服务利用用户分享使用知识产品的体验和感受达到宣传和推广知识产品的目的.目前出版机构开展的社群营销主要分为两种:1是与第3方自媒体合作开展社群营销2是自建App .微信公众号 .微博等开展社群营销.特别是后者需要出版机构通过免费产品和服务吸引用户通过干货知识 .不可替代的内容捕获用户注意力通过人性化互动活动增强用户黏性.

        专栏订阅是数字出版物的内容设计和服务设计于不能适应知识市场的消费需求时产生的.它的产品形态 .知识组织方式 .基于分享机制的营销 .整合作者和编辑职能于1体的简化“出版”流程都增加了专栏于知识消费市场的竞争优势并值得出版机构因地制宜地学习模仿同时也表明未来出版物的表现形态将逐渐萚鲇谟没У男枨蠓绞 .接受信息知识的渠道和终端设备.因此未来数字出版业需要依据用户需求 .用户问题 .传播渠道 .阅读终端去组织 .加工知识和提供服务.

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